Slim inspelen op menselijk gedrag


Culturele bewegingen als basis van je marketingstrategie.

Nu een groot deel van de advertenties die dagelijks op ons werden afgevuurd is weggevallen, bevinden wij (en daarmee onze behoeften en relaties) ons opeens onder de radar. We vallen terug op bekenden uit ons netwerk, zoeken ondertussen naar nieuwe verbindingen en helpen elkaar waar mogelijk uit de brand. Een opvallende trendbreuk dus. Van geautomatiseerde marketingmachines die ingesteld zijn op ‘de consument’ naar 'verbinding'.


Als antropoloog vind ik deze ontwikkeling interessant, als marketingstrateeg vind ik het een kans voor verdieping. De beweging van 'bereiken' naar verbinden. Cultuur tussen mensen gaat immers per definitie over hoe we verbinden. Over ons samen. Over onze relaties, de ongeschreven regels, dat wat onder het oppervlak leeft, dat wat ons drijft, dat wat we afkeuren en omarmen. Het gaat over het gemak en het ongemak van samenzijn binnen groep(en). Als fundament van de maatschappij en als basis van onze samenleving.

Maar ook op het gebied van marketingstrategie is er een situatie ontstaan die voor marketeers heel waardevol kan zijn. En dan heb ik het over diezelfde zoektocht naar verbinding als nieuwe grondplaat van een marketingstrategie. Met gebruik van de culturele bewegingen die nu ook plaatsvinden. Hoewel ik zelf ook veel persona’s en customer journeys heb ontwikkeld (en het nut hiervan dus zeker onderschrijf), blijft de dynamiek van culturele bewegingen de basis voor mijn kijk op marketing.

Door te observeren, te luisteren, trends en tradities te vinden binnen het grote geheel ontstaan inzichten die kunnen helpen bij impactvolle campagnes en effectieve communicatie. Door gebruik te maken van onderliggende trends en bewegingen kunnen marketeers een nieuwe curve voorspellen en voorblijven. Slim inspelen op menselijk gedrag om succesvol te zijn.




De cultuurfactor in marketing


Veel (geautomatiseerde funnels en) marketingacties zijn gebaseerd op data, consumentenpsychologie en -gedrag. Psychologische analyses van doelgroepen zijn zeer effectief als je consumenten wilt bereiken met informatie over producten, diensten en merken. Het werkt, maar deze aanpak is meestal gericht op de korte termijn (de koopreflex). Bovendien geeft de interpretatie van deze gegevens een eenzijdig beeld van de consument, want het laat de culturele factoren weg die het consumentengedrag beïnvloeden. En culturele factoren veranderen doorlopend. Juist door oog te hebben voor culturele inzichten en deze te volgen, kunnen marketeers de curve vóór blijven.

Zo kun je boodschappen aanbieden die anticiperen op veranderende consumentenattitudes, in plaats van simpelweg te reageren op de huidige behoeften en wensen van consumenten. En dáár zit dus de echte winst: het vermogen om op toekomstig consumentengedrag te anticiperen, kan marketeers in deze tijd een serieus concurrentievoordeel opleveren.


Van uitgekiend klantprofiel naar het snappen van de culturele omgeving

Elke samenleving heeft een complexe matrix van: manieren, kledingstijlen, normen voor sociaal gedrag, rituelen, religies, waarden en taal. Deze matrix beïnvloedt hoe berichten door individuen worden ontvangen op een manier die moeilijk te kwantificeren is, en daardoor niet gemakkelijk in een strategisch marketingplan past.

Culturele inzichten laten zien waar consumentengedrag in potentie kan veranderen of aan het veranderen is. Deze inzichten wijzen de weg naar kleine en grote verschuivingen in waarden, attitudes en gedragingen die zich net onder de oppervlakte van ons dagelijks leven bevinden. Deze trends komen niet naar voren in kwantitatief marktonderzoek omdat individuen zich niet zo bewust zijn van deze sociale en culturele spanningen.


De marketing van de toekomst moet een sterke nadruk leggen op culturele verandering. Met marketeers, creatieven en communicatiestrategen als vormgevers en makers van cultuur.


Hoe culturele marketing werkt

Culturele marketeers proberen bewegingen en diepe trends in de heersende cultuur achter zich te laten. Neem bijvoorbeeld de Real Beauty-campagne van Dove. Beetje uitgekauwd voorbeeld misschien, maar het illustreert mijn punt perfect. Door de dialoog over vrouwelijke schoonheid aan te gaan, heeft Dove niet alleen het merk nieuw leven ingeblazen, maar ook een culturele (en sociale) beweging ingezet. Een met een ander perspectief op schoonheid. Een open uitnodiging om hier anders naar te gaan kijken, binnen de kaders van de schoonheidsidealen die we tot dan toe opgediend kregen.

Kwantitatieve consumenteninzichten kunnen suggereren dat vrouwen onzekerheden hebben over hun lichaam en dat deze persoonlijke onzekerheden in marketingberichten moeten worden meegenomen. Dove’s aandacht voor bredere culturele trends bracht hen ertoe deze benadering te verlaten en het voortouw te nemen in culturele verandering. In plaats van te focussen op het verhullen, bedekken en elimineren van onzekerheden. Hun advertenties vieren verschillende soorten vrouwelijke schoonheid, en hebben op deze manier dit onderwerp naar de voorgrond van onze cultuur gebracht. De campagne kreeg weliswaar ook kritiek, maar het lijdt geen twijfel dat Dove vrouwelijke schoonheid heeft belicht op een manier die nog niet eerder was te zien.




Begin vandaag, en loop voorop.


Culturele marketing stelt bedrijven in staat om voorop te lopen. Ze kunnen anticiperen op en deelnemen aan culturele veranderingen die de toekomst van onze samenleving zullen vormgeven. Door deze bewegingen te volgen, kunnen ze een serieus concurrentievoordeel behalen en hun producten en merk positioneren voor toekomstig succes.

Een succesvolle marketingstrategie zal meer dan ooit de nadruk moeten leggen op de culturele veranderingen die plaatsvinden. Marketeers zullen hun bedrijven moeten helpen door vormgevers en makers van cultuur te zijn in plaats van alleen te reageren op de huidige behoeften en actueel gedrag van consumenten.



Cultuur bestaat altijd tússen mensen. Mensen zijn voortdurend in beweging en veroorzaken zelf verandering. Elke verandering heeft impact. Cultuur is een tijdelijke landingsplaats temidden van veranderingen en systemen. De cultuur geeft handvatten en informatie over de betekenis die mensen en teams gezamenlijk aan zaken en gebeurtenissen geven. Het ontleden en begrijpen van cultuur is nodig om positieve veranderingen in gang te zetten. Inzicht en helderheid als basis voor verandering.

Meer weten over cultuur, verandering en het maken van nieuwe verbindingen? Ik help je graag verder.

58 keer bekeken
Contact?
Bel of mail me!

​​

Tel: +31 6 191 623 99​

s.witkamp@gmail.com